Waarom b2b commerce in de versnelling zit

Bjørn Hascher •  10 september 2019

De afgelopen twaalf maanden kreeg ecManager te maken met een toenemende vraag naar digital commerce oplossingen vanuit business to business (b2b) organisaties. Hoewel wij met ecManager al jaren b2b-klanten bedienen is het opvallend dat de interesse vanuit de b2b-markt nu flink aan het toenemen is. Ik generaliseer nu, maar dat de b2b-markt al lange tijd achterloopt op de b2c-markt is geen publiek geheim. Maar waarom dan juist nu deze versnelling?

In het kort is de reden waarom b2b achterloopt, pijn. Of eigenlijk het gebrek aan pijn. De concurrentie binnen b2c is vaak heviger. Klanten kunnen snel van merk of online winkel wisselen en marges zijn laag. Hierdoor worden retailers gedwongen om sneller te acteren op veranderend gedrag van de consument of om goedkoper te werken en zo op prijs te kunnen concurreren. Doe je dit niet, creëer je te weinig toegevoegde waarde of concurrentievoordeel, dan gaat dat pijn doen. Heel veel pijn. De commerce markt voor retail is vandaag de dag dan ook een vervangingsmarkt geworden. B2c drivers van nu zijn dan ook het verlagen van kosten van je commerce platform, het verbeteren van online shopping ervaringen, vervangen van verouderde monolithische platformen of een oplossing vinden voor Magento dat langzaam zal verdwijnen.

Deze pijn wordt niet gevoeld bij veel b2b en groothandelsorganisaties. Er is minder competitie en marges zijn vaak erg goed. Het handhaven van de status quo is goed genoeg. Waarom investeren in een hele organisatieverandering? B2b is vaak helemaal nog niet bezig met digitaal. Geregeld zie ik voorbeelden voorbijkomen van orders die nog per fax binnenkomen of waar nog een heel traditioneel, tijdrovend en kostbaar salesapparaat klanten bedienen. Sommigen vinden hun bestaande ERP centraal stellen en daar een digitale bestelschil aan toevoegen goed genoeg. Degenen die wel investeren kiezen vaak een veel te duur b2b commerce platform want ach, er is weinig pijn.

Dat betekent overigens niet dat b2b klanten tevreden zijn of liever een andere klantervaring zouden willen hebben. Wat veel b2b organisaties vergeten is dat hun klanten net zo’n klantervaring verwachten als zij hebben bij hun b2c winkelervaringen. Persoonlijk, gemak, snel, pro-actief, betrokken, authentiek.

Er is dus geen pijn. Totdat een producent besluit om zelf digitaal en direct te gaan verkopen. Of dat ze en eigen merk gaan neerzetten. Of tot een concurrent ontdekt dat je een aanzienlijk marktaandeel kan afsnoepen door te investeren in digitaal. Dat is precies wat er nu aan de hand is. B2b organisaties voelen dat ze de status quo niet meer kunnen behouden. Ze moeten nu acteren of ze gaan serieuze handel verliezen.

Vorige week had ik een gesprek met een prospect en die vroeg mij niet met b2b commerce voorbeelden te komen maar met cases uit b2c. “Wij moeten leren van b2c. Hun klanten zijn niet anders dan de onze.” Het dit soort ‘klant-centraal gerichte’ opmerkingen waardoor je voelt dat b2b digitaal serieus aan het nemen is.